Для сучасних авіакомпаній якість аналітики стає таким же важливим елементом цифрової інфраструктури, як безпека польотів і високий рівень сервісу. У міру розвитку міжнародних напрямків, збільшення кількості цифрових каналів і зростання обсягів даних дедалі більшого значення набувають точне вимірювання ефективності маркетингу та якості даних користувачів.
Centrum Air – приватна авіакомпанія, що здійснює пасажирські перевезення в Узбекистані та за його межами. Виходячи на міжнародні ринки, компанія зіткнулася з типовим викликом масштабування бізнесу. Щоб зробити маркетинг по-справжньому data-driven, Centrum Air потребувала глибокої модернізації наявних систем трекінгу й аналітики.
У цьому матеріалі розбираємо, як співпраця команд Centrum Air і CoobX дала змогу створити відмовостійку архітектуру наскрізної аналітики та трекінгу, завдяки якій авіакомпанія змогла суттєво підвищити ефективність рекламних кампаній.
Обмеження браузерного трекінгу
Вихід Centrum Air на міжнародні ринки потребував перегляду підходу до аналітики. Зі зростанням кількості регіональних рекламних кампаній дані почали надходити з багатьох джерел, що ускладнило атрибуцію та об’єктивне оцінювання внеску окремих каналів у продажі.
Для забезпечення довгострокового зростання бізнесу команди визначили три фундаментальні виклики, які потребували вирішення:
1. Особливості відстеження конверсій у браузерах
Обмеження браузерного трекінгу призводили до того, що платформи втрачали конверсійні сигнали користувачів браузера Safari, на частку яких припадало близько 26% усіх сесій на сайті.
2. Робота з даними в різних валютах
На локальному ринку Узбекистану пасажири оплачували квитки в національній валюті – узбецьких сумах (UZS). Водночас аналітична система Centrum Air передавала дані про продажі виключно в доларах США (USD). Для підвищення точності автоматичної оптимізації потрібно було забезпечити передавання даних про бронювання у фактичній валюті оплати.
3. Прозорість атрибуції маркетингових каналів
У міру ускладнення користувацьких сценаріїв необхідно було скоротити частку Unassigned-трафіку. До цієї категорії в Google Analytics 4 (GA4) потрапляло до 47% усього залученого трафіку.
Комплексний підхід до модернізації MarTech-архітектури
Для реалізації проєкту фахівці CoobX спільно з командою Centrum Air розробили оновлену аналітичну архітектуру, що зокрема включала такі рішення:
- Динамічна e-commerce архітектура. Було впроваджено розширену специфікацію dataLayer для автоматичного передавання вартості замовлення, валюти та параметрів транзакцій у режимі реального часу.
- Server-Side Tracking. Впроваджено Server-Side Google Tag Manager із використанням власного піддомену компанії, що підвищило стабільність передавання конверсійних даних і зменшило вплив браузерних обмежень.
- Advanced Analytics. Налаштовано експорт деталізованих даних із Google Analytics 4 до Google BigQuery для поглибленого аналізу та використання власних моделей атрибуції.
- Meta Conversions API. Реалізовано інтеграцію Meta Conversions API (CAPI), що забезпечило серверне передавання конверсійних подій і підвищило якість даних.
Інтеграція data-driven маркетингу
Визначивши основні завдання модернізації, фахівці CoobX розпочали впровадження технічних рішень. Реалізація змін проходила в чотири етапи:
1. Розгортання хмарної інфраструктури та серверного трекінгу
В основі нової архітектури було розгорнуто Server-Side Google Tag Manager на базі Google Cloud.
Серверний контейнер прив’язали до власного піддомену авіакомпанії. Завдяки цьому браузери почали сприймати аналітичні скрипти як частину інфраструктури сайту, що зменшило ймовірність їх блокування.
Паралельно було розгорнуто функціонал Enhanced Conversions. Система почала безпечно передавати хешовані дані покупців до Google Ads, збагачуючи алгоритми штучного інтелекту додатковими сигналами для точнішого пошуку цільової аудиторії.
2. Інтеграція Meta Conversions API
Оскільки на сайті паралельно працював класичний браузерний піксель, критично важливим завданням стало налаштування дедуплікації.
Відповідно до Meta Best Practices було інтегровано унікальні ідентифікатори подій. Вони дали змогу зіставляти браузерні та серверні сигнали в межах однієї сесії, усуваючи ризик дублювання конверсій.
3. Оптимізація GA4 та підвищення точності атрибуції
Фахівці скоротили частку трафіку в категорії Unassigned, доопрацювавши параметри вимірювання й обробки сесій.
Експорт необроблених даних із GA4 до Google BigQuery дав змогу застосовувати власні моделі атрибуції, гнучкіше аналізувати дані й точніше оцінювати ефективність маркетингових каналів.
4. Динамічне передавання цінності транзакцій
Щоб алгоритми Google Smart Bidding могли ухвалювати рішення на основі фактичної цінності бронювань, на сайті було впроваджено розширену специфікацію dataLayer.
Відтепер кожне бронювання квитка супроводжувалося автоматичним збиранням трьох типів даних:
- точної суми оплати;
- локального коду валюти;
- унікального transaction_ID.
Оновлений Google Tag Manager також отримав можливість передавати ці фінансові показники безпосередньо до рекламних кабінетів.
Результати: прозорість масштабування та точність атрибуції
Модернізація аналітичної інфраструктури Centrum Air, реалізована експертами CoobX, наочно продемонструвала, яких результатів можна досягти завдяки поєднанню глибокої експертизи в AdTech-рішеннях і комплексного підходу до розвитку MarTech-інфраструктури.
Після впровадження проєкт забезпечив авіакомпанії такі результати:
- Точніша атрибуція трафіку. Коригування конфігурації тегів дало змогу ще на етапі клієнтського відстеження скоротити частку неатрибутованого трафіку. Точність визначення джерел трафіку досягла 99,5%, а частка Unassigned-трафіку в GA4 знизилася з 47% до 0,5%.
- Оптимізація хмарної інфраструктури. Виключення з трекінгу конверсійних подій, які не мали аналітичної цінності, скоротило загальний обсяг зафіксованих подій на 56%. У результаті навантаження на аналітичну систему та Google BigQuery зменшилося більш ніж удвічі, а обсяг надлишкових даних для зберігання й обробки суттєво скоротився.
- Синхронізація фінансових даних і посилення автоматизації. Впровадження динамічних параметрів валюти суттєво покращило якість даних, доступних алгоритмам Google, підвищивши точність оцінювання цінності конверсій для Smart Bidding.
- Доступ до динамічних валютних даних. Відтепер 100% макроконверсій надходили до платформ із коректною локальною валютою та унікальним transaction_ID.
- Зростання якості даних і кількості конверсій у Meta. Інтеграція Meta Conversions API дала змогу зафіксувати на 173% більше конверсій порівняно з використанням лише браузерного пікселя. Крім того, кількість зареєстрованих на серверному рівні подій покупки збільшилася в 1,7 раза.
- Підвищення якості клієнтських сигналів. Показник Event Match Quality у Meta досяг 9,3 бала з 10 можливих.
- Зниження впливу браузерних обмежень. Архітектура Server-Side GTM збільшила коефіцієнт конверсій покупок із браузера Safari на 37%, а інтеграція Enhanced Conversions дала змогу досягти 100% покриття та отримати статус «Excellent» у Google Ads.
Кейс Centrum Air підтверджує, що модернізація аналітичної інфраструктури може стати не лише інструментом підвищення ефективності рекламних кампаній, а й важливим фактором довгострокового зростання бізнесу.
Своєю оцінкою результатів проєкту поділилася Тетяна Ларіна, Digital Marketing у Centrum Air:
«Ми отримали більш стабільний збір даних, знизили залежність від браузерних обмежень і підвищили якість конверсійних сигналів для подальшої оптимізації реклами. Після налаштування динамічної передачі валюти дані в Google Ads стали значно точнішими, а оптимізація кампаній – ближчою до реальної ефективності бізнесу».
Упродовж 18 років експерти CoobX розробляють індивідуальні data-driven стратегії, орієнтовані на стійке лідерство незалежно від специфіки та масштабу бізнесу.
