Poboljšanje tačnosti marketinške analitike: Studija slučaja Centrum Air i CoobX

Za moderne avio-kompanije, kvalitetna analitika postaje jednako ključna komponenta digitalne infrastrukture kao što su bezbednost letova i visok nivo usluge. Kako se međunarodne rute razvijaju, broj digitalnih kanala se povećava, a količina podataka raste, raste i važnost preciznog merenja efikasnosti marketinga i kvaliteta podataka o kupcima.

Centrum Air je privatna avio-kompanija koja obavlja putničke letove unutar Uzbekistana i međunarodno. Prilikom ulaska na međunarodna tržišta, kompanija se suočila sa klasičnim izazovom skaliranja. Da bi svoje marketinške aktivnosti zaista zasnivao na podacima, Centrum Air je morao temeljno da modernizuje postojeće sisteme za praćenje i analitiku.

Danas istražujemo kako je saradnja između timova Centrum Air i CoobX omogućila stvaranje robusne arhitekture za sveobuhvatnu analitiku i praćenje, omogućavajući avio-kompaniji da značajno poveća efikasnost svojih reklamnih kampanja.

Ograničenja praćenja pregledača

Širenje kompanije Centrum Air na međunarodna tržišta zahtevalo je preispitivanje njenog analitičkog pristupa. Kako je broj regionalnih oglasnih kampanja rastao, podaci su počeli da pristižu iz sve većeg broja izvora, što je otežalo atribuciju i objektivnu procenu doprinosa pojedinačnih kanala prodaji. Da bi se osigurao dugoročni rast, timovi su identifikovali tri osnovna izazova koja je trebalo rešiti:

1. Ograničenja praćenja konverzija putem pregledača
   Ograničenja praćenja pregledača značila su da platformama nedostaju signali konverzije od korisnika Safarija, koji su činili približno 26% svih sesija na web lokaciji.
2. Rad sa podacima u različitim valutama
   Na lokalnom uzbekistanskom tržištu, putnici su plaćali karte u nacionalnoj valuti, uzbekistanskom somu (UZS), ali je analitički sistem Centrum Air prenosio podatke o prodaji isključivo u američkim dolarima (USD). Da bi se poboljšala tačnost automatizovane optimizacije, bilo je neophodno osigurati da se podaci o rezervaciji prenose u stvarnoj valuti plaćanja.
3. Transparentnost pripisivanja marketinških kanala
   Kako su scenariji korisnika postajali složeniji, bilo je neophodno smanjiti udeo Unassigned saobraćaja. Do 47% ukupnog saobraćaja generisanog u Google Analyticsu 4 (GA4) je klasifikovano kao Unassigned.

Sveobuhvatni pristup modernizaciji MarTech arhitekture

Da bi implementirali projekat, stručnjaci CoobX, zajedno sa timom Centrum Air, razvili su ažuriranu arhitekturu analitike, koja uključuje sledeća rešenja:                     

• Dinamička arhitektura e-trgovine. Implementirana je proširena specifikacija dataLayer za automatski prenos vrednosti porudžbina, valute i parametara transakcija u realnom vremenu.  
• Server-Side Tracking. Google Tag Manager na strani servera je implementiran korišćenjem sopstvenog poddomena kompanije, što je povećalo stabilnost prenosa podataka o konverzijama i smanjilo uticaj ograničenja pregledača.                
• Advanced Analytics. Detaljan izvoz podataka iz Google Analytics 4 u ​​Google BigQuery je konfigurisan za naprednu analizu i korišćenje sopstvenih modela atribucije.                
• Meta Conversions API. Implementirana je integracija Meta Conversions API (CAPI), čime se obezbeđuje prenos događaja konverzije na strani servera i poboljšava kvalitet podataka.

Integracija Data-driven marketinga

Nakon što su identifikovali ključne ciljeve modernizacije, stručnjaci CoobX su započeli implementaciju tehničkih rešenja. Promene su sprovedene u četiri glavne faze:

1. Implementacija cloud infrastrukture i praćenja na strani servera. Nova arhitektura je zasnovana na implementaciji Google Tag Manager na Google Cloud na strani servera.

Kontejner servera je povezan sa sopstvenim poddomenom avio-kompanije, što je značilo da pregledači sada prepoznaju analitičke skripte kao deo infrastrukture sajta i više ih ne blokiraju. Pored toga, implementirane su poboljšane konverzije: sistem je počeo bezbedno da prenosi heširane korisničke podatke na Google Ads, obogaćujući AI algoritme za precizno ciljanje.

2. Integracija Meta Conversions API. Pošto je web-sajt koristio klasični piksel pregledača, podešavanje deduplikacije postalo je ključni zadatak. U skladu sa Meta Best Practices, one su integrisane i spojene u jednu sesiju, što potpuno eliminiše rizik od dupliranih konverzija.

3. Optimizacija GA4 i poboljšanje tačnosti atribucije Stručnjaci su smanjili udeo saobraćaja u kategoriji Unassigned poboljšanjem parametara merenja i obrade sesija. Izvoz sirovih podataka iz GA4 u Google BigQuery im je omogućio da koriste sopstvene modele atribucije, fleksibilniju analizu podataka i precizniju procenu efikasnosti marketinških kanala. 

4. Dinamički prenos vrednosti transakcija

Da bi algoritmi Google Smart Biddinga mogli da donose odluke na osnovu stvarne vrednosti rezervacija, sajt je implementirao proširenu specifikaciju dataLayer.

Sada se svaka rezervacija karte automatski beleži sa tri vrste podataka:              

• tačan iznos plaćanja;                                  
• lokalni kod valute;
• jedinstveni transaction_ID.

Ažurirani Google Tag Manager takođe dodaje mogućnost direktnog prenosa ovih finansijskih metrika na reklamne naloge.

Rezultati: Transparentnost skalabilnosti i tačnost atribucije

Modernizacija analitičke infrastrukture Centrum Air, koju su sproveli stručnjaci iz CoobX, jasno je pokazala rezultate koji se mogu postići kombinovanjem dubokog stručnog znanja u AdTech rešenjima i sveobuhvatnog pristupa modernizaciji MarTech infrastrukture.

Implementirani projekat je avio-kompaniji pružio:

• Precizniju atribuciju saobraćaja: Ispravljanje konfiguracije oznaka smanjilo je udeo nedodeljenog  saobraćaja tokom faze praćenja kupaca. Ovaj indikator je dostigao referentnu tačnost od 99,5%, a udeo Unassigned  saobraćaja u GA4 smanjen je sa 47% na 0,5%.                       
• Optimizacija cloud infrastrukture: Isključivanje konverzijskih događaja koji nemaju analitičku vrednost iz praćenja smanjilo je ukupan obim zabeleženih događaja za 56%. Kao rezultat toga, opterećenje analitičkog sistema i Google BigQuery je više nego prepolovljeno, a obim suvišnih podataka za skladištenje i obradu je značajno smanjen.                        
• Sinhronizacija finansija i automatizacije: Implementacija dinamičkih parametara valuta značajno je poboljšala analitiku Google algoritama, povećavajući tačnost procene vrednosti konverzije za Smart Bidding sistem.                          
• Dinamički pristup valuti: 100% makro konverzija se sada šalje na platforme sa ispravnom lokalnom valutom i jedinstvenim transaction_ID;        
• Poboljšan kvalitet podataka i konverzija u Meta: Integracija API za Meta konverzije nam je omogućila da zabeležimo 173% više konverzija u poređenju sa korišćenjem samo piksela pregledača. Štaviše, broj registrovanih događaja kupovine na nivou servera povećan je za 1,7 puta.         
• Poboljšan kvalitet signala klijenta: Kvalitet Event Match Quality u Meti dostigao je 9,3 od 10 poena;

• Smanjen uticaj ograničenja pregledača: Arhitektura Server-Side GTM na strani servera povećala je stope konverzije kupovine iz Safarija za 37%, a integracija sa poboljšanim konverzijama omogućila je pokrivenost od 100%, što je Google Ads donelo status „Excellent“. 

Studija slučaja Centrum Air potvrđuje da modernizacija vaše analitičke infrastrukture može postati ne samo alat za poboljšanje efikasnosti reklamnih kampanja, već i ključni pokretač dugoročnog rasta poslovanja. Tatjana Larina, iz digitalnog marketinga u Centrum Air, podelila je svoju procenu rezultata projekta:

„Postigli smo stabilnije prikupljanje podataka, smanjili zavisnost od ograničenja pregledača i poboljšali kvalitet signala konverzije za dalju optimizaciju oglašavanja. Nakon podešavanja dinamičke konverzije valuta, podaci iz Google Ads postali su znatno tačniji, a optimizacija kampanje je postala bliža stvarnim poslovnim performansama.“ 

Već 18 godina, stručnjaci CoobX razvijaju strategije zasnovane na podacima, usmerene na održivo liderstvo, bez obzira na specifičnu prirodu i obim njihovog poslovanja.

Kontaktirajte nas sada.