Za sodobne letalske družbe postaja kakovost analitike enako pomemben element digitalne infrastrukture kot varnost letenja in visoka raven storitev. S širjenjem mednarodnih letalskih prog, povečevanjem števila digitalnih kanalov in rastjo obsega podatkov narašča pomen natančnega merjenja učinkovitosti marketinga in kakovosti uporabniških podatkov.
Centrum Air je zasebna letalska družba, ki opravlja potniške prevoze v Uzbekistanu in zunaj njegovih meja. Ob vstopu na mednarodne trge se je družba soočila s klasičnim izzivom skaliranja poslovanja. Da bi marketing postal resnično podatkovno voden, je bila za Centrum Air potrebna temeljita posodobitev obstoječih sistemov sledenja in analitike.
Danes analiziramo, kako je sodelovanje ekip Centrum Air in CoobX omogočilo vzpostavitev robustne arhitekture celovite analitike in sledenja, s katero je letalska družba lahko znatno povečala učinkovitost svojih oglaševalskih kampanj.
Omejitve sledenja v brskalniku
Vstop Centrum Air na mednarodne trge je zahteval ponoven razmislek o pristopu k analitiki. Z rastjo števila regionalnih oglaševalskih kampanj so podatki začeli prihajati iz številnih virov, kar je otežilo atribucijo in objektivno ocenjevanje prispevka posameznih kanalov k prodaji.
Za dolgoročno rast poslovanja sta ekipi opredelili tri temeljne izzive, ki jih je bilo treba rešiti:
1. Posebnosti sledenja konverzijam v brskalnikih
Omejitve sledenja v brskalniku so povzročale, da so platforme izgubljale konverzijske signale uporabnikov brskalnika Safari, ki so predstavljali približno 26 % vseh sej na spletnem mestu.
2. Upravljanje večvalutnih podatkov
Na lokalnem trgu Uzbekistana so potniki vozovnice plačevali v nacionalni valuti, uzbekistanskih somih (UZS), vendar je analitični sistem Centrum Air podatke o prodaji posredoval izključno v ameriških dolarjih (USD). Za večjo natančnost samodejne optimizacije je bilo treba zagotoviti prenos podatkov o rezervacijah v dejanski valuti plačila.
3. Preglednost atribucije marketinških kanalov
Z vse večjo kompleksnostjo uporabniških poti je bilo treba zmanjšati delež prometa Unassigned. Do 47 % vsega pridobljenega prometa je bilo v Google Analytics 4 (GA4) razvrščenega v kategorijo Unassigned.
Celovit pristop k posodobitvi arhitekture MarTech
Za izvedbo projekta so strokovnjaki CoobX skupaj z ekipo Centrum Air razvili posodobljeno analitično arhitekturo, ki je vključevala naslednje rešitve:
- Dinamična e-commerce arhitektura. Uvedena je bila razširjena specifikacija dataLayer za samodejni prenos vrednosti naročila, valute in parametrov transakcij v realnem času.
- Server-Side Tracking. Uveden je bil Server-Side Google Tag Manager z uporabo lastne poddomene podjetja, kar je povečalo stabilnost prenosa konverzijskih podatkov in zmanjšalo vpliv omejitev brskalnikov.
- Advanced Analytics. Nastavljen je bil izvoz podrobnih podatkov iz Google Analytics 4 v Google BigQuery za naprednejšo analizo in uporabo atribucijskih modelov po meri.
- Meta Conversions API. Izvedena je bila integracija Meta Conversions API (CAPI), ki zagotavlja strežniški prenos konverzijskih dogodkov in izboljšanje kakovosti podatkov.
Integracija podatkovno vodenega marketinga
Po opredelitvi glavnih nalog posodobitve so strokovnjaki CoobX začeli uvajati tehnične rešitve. Spremembe so bile uvedene v štirih glavnih fazah:
1. Vzpostavitev infrastrukture v oblaku in strežniškega sledenja
V jedru nove arhitekture je bil vzpostavljen Server-Side Google Tag Manager na osnovi Google Cloud.
Strežniški vsebnik je bil povezan z lastno poddomeno letalske družbe, zato so brskalniki analitične skripte začeli dojemati kot del infrastrukture spletnega mesta in jih niso več blokirali. Hkrati je bila uvedena funkcionalnost Enhanced Conversions: sistem je začel varno posredovati zgoščene podatke kupcev v Google Ads ter tako obogatil algoritme umetne inteligence za natančnejše targetiranje občinstva z visoko nakupno namero.
2. Integracija Meta Conversions API
Ker je na spletnem mestu vzporedno deloval klasični brskalniški piksel, je bila nastavitev deduplikacije kritično pomembna naloga. V skladu z najboljšimi praksami Mete so bili integrirani edinstveni identifikatorji dogodkov, ki so se nato združevali v eno sejo in v celoti odpravili tveganje dvojnega štetja konverzij.
3. Optimizacija GA4 in povečanje natančnosti atribucije
Strokovnjaki so zmanjšali delež prometa v kategoriji Unassigned z izboljšanjem parametrov merjenja in obdelave sej. Izvoz surovih podatkov iz GA4 v Google BigQuery je omogočil uporabo atribucijskih modelov po meri, prožnejšo analizo podatkov in natančnejšo oceno učinkovitosti marketinških kanalov.
4. Dinamični prenos vrednosti transakcij
Da bi algoritmi Google Smart Bidding lahko sprejemali odločitve na podlagi dejanske vrednosti rezervacij, je bila na spletnem mestu uvedena razširjena specifikacija dataLayer.
Zdaj so bili ob vsaki rezervaciji vozovnice samodejno zajeti trije tipi podatkov:
- natančen znesek plačila;
- lokalna koda valute;
- edinstveni transaction_ID.
Posodobljeni Google Tag Manager je dobil tudi možnost neposrednega prenosa teh finančnih metrik v oglaševalske račune.
Rezultati: preglednost skaliranja in natančnost atribucije
Posodobitev analitične infrastrukture Centrum Air, ki so jo izvedli strokovnjaki CoobX, je jasno pokazala, kakšne rezultate je mogoče doseči z združevanjem poglobljenega strokovnega znanja na področju rešitev AdTech in celovitega pristopa k posodobitvi infrastrukture MarTech.
Izvedeni projekt je letalski družbi zagotovil:
- Natančnejšo atribucijo prometa: popravek konfiguracije oznake je zmanjšal delež neprepoznanega prometa že na ravni sledenja na strani odjemalca. Kazalnik je dosegel referenčno natančnost 99,5 %, delež prometa Unassigned v GA4 pa se je zmanjšal iz 47 % na 0,5 %.
- Optimizacijo infrastrukture v oblaku: izločitev konverzijskih dogodkov, ki niso imeli analitične vrednosti, iz sledenja je zmanjšala skupni obseg zabeleženih dogodkov za 56 %. Posledično se je obremenitev analitičnega sistema in Google BigQuery zmanjšala za več kot polovico, obseg odvečnih podatkov za shranjevanje in obdelavo pa se je občutno zmanjšal.
- Uskladitev financ in okrepitev avtomatizacije: uvedba dinamičnih parametrov valute je bistveno izboljšala analitiko algoritmov Google in povečala natančnost ocenjevanja vrednosti konverzij za sistem Smart Bidding.
- Dinamični prenos valute: odslej je 100 % makrokonverzij v platforme prihajalo s pravilno lokalno valuto in edinstvenim transaction_ID-jem.
- Povečanje kakovosti podatkov in konverzij v Meti: integracija Meta Conversions API je omogočila zajem 173 % več konverzij v primerjavi z uporabo samo brskalniškega piksla. Poleg tega se je število zabeleženih nakupnih dogodkov na strežniški ravni povečalo 1,7-krat.
- Izboljšanje kakovosti signalov strank: kazalnik Event Match Quality v Meta je dosegel 9.3 od 10 možnih točk.
- Zmanjšanje vpliva omejitev brskalnikov: arhitektura Server-Side GTM je povečala stopnjo konverzij nakupov iz brskalnika Safari za 37 %, integracija Enhanced Conversions pa je omogočila 100-odstotno pokritost in pridobitev statusa »Excellent« v Google Ads.
Primer Centrum Air potrjuje, da je posodobitev analitične infrastrukture lahko ne le orodje za povečanje učinkovitosti oglaševalskih kampanj, temveč tudi pomemben dejavnik dolgoročne rasti poslovanja. Svojo oceno rezultatov projekta je podala Tatjana Larina, iz oddelka digitalnega marketinga pri Centrum Air:
»Dosegli smo stabilnejše zbiranje podatkov, zmanjšali odvisnost od omejitev brskalnikov in izboljšali kakovost konverzijskih signalov za nadaljnjo optimizacijo oglaševanja. Po nastavitvi dinamičnega prenosa valute so podatki v Google Ads postali bistveno natančnejši, optimizacija kampanj pa se je bolj približala dejanski poslovni učinkovitosti.«
Strokovnjaki CoobX že 18 let razvijajo individualne podatkovno vodene strategije, usmerjene v trajnostno vodilni položaj ne glede na posebnosti in obseg poslovanja.
Stopite v stik z nami zdaj.
