Creșterea preciziei în marketing analytics: studiu de caz Centrum Air și CoobX 

Pentru companiile aeriene moderne, calitatea datelor analitice devine un element la fel de important al infrastructurii digitale precum siguranța zborurilor și un nivel ridicat al serviciilor. Pe măsură ce rutele internaționale se extind, canalele digitale se multiplică, iar volumul de date crește, măsurarea exactă a performanței de marketing și asigurarea calității datelor despre utilizatori devin tot mai esențiale.

Centrum Air este o companie aeriană privată, care operează zboruri de pasageri în Uzbekistan și pe plan internațional. Odată cu extinderea pe piețele externe, compania s-a lovit de o provocare clasică de scalare. Pentru ca marketingul lor să devină cu adevărat data-driven, Centrum Air a avut nevoie de o modernizare profundă a sistemelor existente de tracking și analytics. 

Astăzi analizăm modul în care colaborarea dintre echipele Centrum Air și CoobX a permis crearea unei arhitecturi reziliente de analiză și tracking end-to-end, datorită căreia compania aeriană a reușit să își crească de câteva ori eficiența campaniilor publicitare.

Limitările tracking-ului din browser 

Extinderea Centrum Air pe piețele internaționale a cerut o regândire totală a abordării în analytics. Odată cu numărul tot mai mare de campanii regionale, datele veneau din surse multiple, făcând atribuirea și evaluarea obiectivă a fiecărui canal de marketing din ce în ce mai complicate.

Pentru a susține creșterea business-ului pe termen lung, echipele au identificat trei provocări fundamentale care necesitau o soluție:

1. Limitările de tracking la nivel de browser 

Limitările de tracking din browser făceau ca platformele să piardă semnalele de conversie ale utilizatorilor browserului Safari, care generau aproximativ 26% din totalul sesiunilor de pe site.

2. Lucrul cu date în valute diferite

Pe piața locală din Uzbekistan, pasagerii cumpărau biletele în moneda națională, sumul uzbec (UZS). Cu toate astea, sistemul de analytics Centrum Air trimitea datele de vânzări exclusiv în dolari americani (USD). Pentru a crește precizia optimizării automate, datele despre rezervări trebuiau transmise în moneda reală utilizată la plată.

3. Transparența atribuirii canalelor de marketing

Pe măsură ce traseul utilizatorilor devenea mai complex, a fost esențial să se reducă ponderea traficului neatribuit (Unassigned). Până la 47% din tot traficul care intra în Google Analytics 4 (GA4) ajungea în categoria Unassigned.

Abordarea complexă în modernizarea arhitecturii MarTech 

Pentru realizarea proiectului, specialiștii CoobX au dezvoltat, împreună cu echipa Centrum Air, o arhitectură analitică actualizată, bazată pe următoarele soluții:

• Arhitectură e-commerce dinamică. A fost implementată o specificație dataLayer extinsă, pentru a transmite automat valoarea comenzii, moneda și parametrii tranzacției în timp real.
• Server-Side Tracking. A fost implementat Server-Side Google Tag Manager folosind un subdomeniu propriu al companiei, ceea ce a crescut stabilitatea transmiterii datelor de conversie și a redus impactul restricțiilor din browser.
• Advanced Analytics. A fost configurat exportul datelor detaliate din Google Analytics 4 în Google BigQuery, pentru o analiză extinsă și pentru folosirea unor modele personalizate de atribuire.
• Meta Conversions API. A fost realizată integrarea Meta Conversions API (CAPI), care asigura transmiterea server-side a evenimentelor de conversie și creșterea calității datelor.

Integrarea marketingului data-driven

Odată stabilite obiectivele principale, specialiștii CoobX au trecut la implementarea soluțiilor tehnice. Proiectul s-a desfășurat în patru etape principale:

1. Configurarea infrastructurii cloud și a tracking-ului server-side

La baza noii arhitecturi a fost implementat Server-Side Google Tag Manager, folosind Google Cloud. 

Containerul server-side a fost asociat cu un subdomeniu propriu al companiei aeriene, iar acum browserele percepeau scripturile de analiză ca parte a infrastructurii site-ului și au încetat să le blocheze. În paralel, a fost activată funcționalitatea Enhanced Conversions: sistemul a început să trimită securizat (hașurat) datele clienților către Google Ads, ajutând algoritmii AI să găsească mai precis audiențele cu intenție mare de cumpărare.

2. Integrarea Meta Conversions API 

Deoarece pe site funcționa în paralel și pixelul clasic din browser, o sarcină critică a devenit configurarea deduplicării. Conform recomandărilor Meta Best Practices, au fost integrați identificatori unici de eveniment pentru a îmbina datele într-o singură sesiune, eliminând complet riscul de a raporta conversii dublate.

3. Optimizarea GA4 și creșterea preciziei atribuirii 

Specialiștii au redus ponderea traficului din categoria Unassigned, ajustând parametrii de măsurare și de procesare a sesiunilor. Exportul datelor brute din GA4 în Google BigQuery a permis aplicarea unor modele de atribuire personalizate, o analiză mult mai flexibilă și o evaluare mult mai corectă a performanței fiecărui canal.

4. Transmiterea dinamică a valorii tranzacțiilor

Pentru ca algoritmii Google Smart Bidding să poată lua decizii pe baza valorii reale a rezervărilor, pe site a fost implementată o specificație dataLayer extinsă.

Acum, fiecare rezervare de bilet era însoțită de capturarea automată a trei tipuri de date:

• suma exactă de plată;
• codul monedei locale;
• transaction_ID-ul unic.

Noul Google Tag Manager a fost configurat să trimită aceste metrici financiar direct în conturile publicitare.

Rezultate: transparența scalării și precizia atribuirii

Modernizarea infrastructurii analitice realizată de experții CoobX pentru Centrum Air, a demonstrat clar ce rezultate se pot obține când îmbini expertiza tehnică AdTech cu o abordare completă asupra infrastructurii MarTech.

Proiectul a livrat rezultate vizibile pentru compania aeriană: 

• Atribuire mai precisă a traficului: corectarea configurării etichetelor a redus ponderea traficului nerecunoscut încă din faza de tracking pe client-side. Indicatorul a atins o precizie record de 99,5%, în timp ce ponderea traficului Unassigned din GA4 a scăzut de la 47% la 0,5%.
• Optimizarea infrastructurii cloud: excluderea evenimentelor fără valoare din tracking a redus volumul total de evenimente înregistrate cu 56%. Astfel, încărcarea pe sistemul de analytics și pe Google BigQuery s-a redus la mai mult de jumătate, reducând stocarea și procesarea de date redundante. 
• Sincronizarea datelor financiare și un boost al automatizării: implementarea parametrilor dinamici de monedă a îmbunătățit considerabil analiza algoritmilor Google, crescând precizia cu care sistemul Smart Bidding evaluează valoarea conversiilor.
• Acces la moneda dinamică: din acel moment, 100% din macroconversii au ajuns în platforme cu moneda locală corectă și cu un transaction_ID unic.
• Creșterea calității datelor și a conversiilor în Meta: integrarea Meta Conversions API a permis acoperirea cu 173% mai multe conversii față de simplul pixel din browser. În plus, numărul de achiziții înregistrate la nivel de server a crescut de 1,7 ori.
• Îmbunătățirea calității semnalelor despre clienți: indicatorul de calitate Event Match Quality în Meta a atins 9,3 din 10 puncte posibile.

• Reducerea impactului limitărilor din browser: arhitectura Server-Side GTM a crescut rata de conversie a achizițiilor din browserul Safari cu 37%, iar integrarea Enhanced Conversions a permis atingerea unei acoperiri de 100%, obținând statutul „Excellent” în Google Ads.

Studiul de caz Centrum Air demonstrează că modernizarea infrastructurii analitice poate deveni nu doar un instrument de creștere a eficienței campaniilor publicitare, ci și un factor important pentru creșterea businessului termen lung.

Tatiana Larina, Digital Marketing la Centrum Air, despre rezultatele proiectului:

„Am obținut o colectare mai stabilă a datelor, am redus dependența de restricțiile din browser și am crescut calitatea semnalelor de conversie pentru optimizarea ulterioară a reclamelor. După ce am setat transmiterea dinamică a monedei, datele din Google Ads au devenit semnificativ mai precise, iar optimizarea campaniilor – mai aproape de eficiența reală de business.”

De peste 18 ani, experții CoobX dezvoltă strategii data-driven personalizate, care ajută afacerile să devină lideri de piață, indiferent de industrie sau de mărimea businessului. 

Contactează-ne acum.