YouTube Ads + Demand Gen: full-funnel-стратегия для периодов повышенного сезонного спроса

Как формировать узнаваемость, стимулировать интерес и конвертировать сезонный спрос с помощью Google Ads.

В периоды повышенного сезонного спроса, например во время Back-to-School, Black Friday, Cyber Monday, предновогодних распродаж и других крупных торговых событий, покупатели редко переходят напрямую от первого рекламного контакта к покупке. Сначала они знакомятся с продуктами на YouTube, изучают и сравнивают различные варианты и только затем начинают искать конкретный бренд, товар или предложение. Кампании нижней части воронки помогают охватить уже сформировавшийся спрос, но сами по себе не всегда способны создать достаточный объём нового спроса.

Комплексная стратегия распределяет между YouTube Ads, Demand Gen и Search разные, но взаимодополняющие роли. YouTube повышает узнаваемость бренда и формирует аудитории заинтересованных пользователей, Demand Gen развивает интерес к продукту с помощью персонализированных визуальных объявлений, а Search подключается на этапе, когда покупатели уже готовы искать конкретное предложение и совершать целевое действие.

Бренды, инвестирующие во все этапы воронки, от повышения узнаваемости до стимулирования действий, получают на 67% более высокий ROI по сравнению с рекламодателями, которые фокусируются только на нижней части воронки.

 

Верхняя часть воронки: масштабирование охвата и повышение узнаваемости с помощью YouTube Ads

На верхнем этапе воронки основной целью является не финальный клик, а формирование узнаваемости бренда до того, как покупатели начнут сравнивать продукты или искать конкретное предложение. Это особенно важно в периоды повышенного спроса, когда множество рекламодателей конкурируют за один и тот же спрос в течение ограниченного периода сезонной активности.

Video Reach Campaigns позволяют подключаться к customer journey раньше, объединяя форматы с широким охватом — in-stream ads, bumper ads и Shorts ads. Вместо управления каждым местом размещения как отдельной медиазакупкой рекламодатели могут использовать Google AI для максимизации уникального охвата при эффективном CPM.

Эффективность такого подхода подтверждают результаты рекламных кампаний. Когда рекламодатели дополняли видео, ориентированные на действие, брендовыми видеороликами, уникальный охват в среднем увеличивался на 134%. Более половины рекламодателей также получили дополнительный Search Lift, при этом медиана прироста составила 25%. Эти результаты показывают, что кампании на узнаваемость не только расширяют охват аудитории, но и формируют дополнительный спрос, который впоследствии могут конвертировать инструменты нижней части воронки.

Подбирайте формат в соответствии с awareness-задачей

Разные форматы выполняют различные функции в рамках одной YouTube-стратегии:

• Skippable in-stream ads предоставляют больше времени для раскрытия сезонной истории, преимущества продукта или демонстрации его использования.
• Шестисекундные bumper ads помогают закрепить одно запоминающееся сообщение о бренде, категории, преимуществе или промопредложении.
• YouTube Shorts ads используют быстрые хуки, вертикальный сторителлинг и лаконичные демонстрации продукта в мобильной среде.

Задача рекламодателя заключается не в выборе одного универсального формата, а в создании разнообразного набора видеоматериалов. Это позволяет кампании охватывать аудиторию на разных экранах и учитывать различные сценарии просмотра.

Планируйте охват с учётом частоты показов

Анализ Nielsen MMM показал, что 88% показов на YouTube приходились на среднюю недельную частоту (frequency) от одного до пяти контактов. Это помогало брендам расширять охват среди аудитории с низким уровнем потребления ТВ-контента или пользователей, которые его не смотрят, не концентрируя показы в узком сегменте.

Однако одного охвата недостаточно. Согласно анализу, медианное оптимальное значение недельной частоты на YouTube составляло 2,7, а более чем у половины исследованных брендов оптимальный диапазон находился между 2,7 и 3,5. Эти значения следует рассматривать как ориентиры для планирования, а не как универсальные нормативы: необходимый уровень зависит от категории, продолжительности кампании, качества креатива и рыночных условий.

В периоды повышенного сезонного спроса оптимальная частота показов может быть выше. В ритейл-кампаниях пикового периода для достижения максимального ROI может потребоваться двукратное увеличение частоты по сравнению со стандартным уровнем. Поэтому рекламодателям следует корректировать частоту с учётом фактических результатов кампании, категории, продолжительности размещения и интенсивности конкуренции.

Более высокая частота показов на YouTube не обязательно приводит к избыточному воздействию рекламы на аудиторию в разных каналах. Meridian позволяет анализировать YouTube вместе с телевидением и другими медиаканалами, помогая рекламодателям оценивать вклад каждого канала и определять более эффективные сценарии охвата, частоты и распределения бюджета в рамках общего медиамикса.

Используйте эффект awareness-кампаний на следующих этапах воронки

Показы рекламы на YouTube также формируют сигналы о просмотрах и взаимодействиях, которые можно использовать на следующих этапах воронки. Сформированные аудитории могут быть задействованы в Demand Gen, когда коммуникация переходит от широкой узнаваемости бренда к рассмотрению конкретных продуктов.

Поэтому система измерения не должна ограничиваться CPM и общим охватом. Brand Lift позволяет оценивать изменения в узнаваемости и запоминаемости рекламы, а Search Lift – определять, сформировало ли рекламное воздействие дополнительный поисковый интерес. Оба исследования доступны при выполнении определенных требований, включая минимальные бюджеты, которые различаются в зависимости от рынка. Кроме того, Search Lift доступен не во всех аккаунтах Google Ads.

Рекламодатели, которые не соответствуют этим требованиям, могут использовать косвенные показатели (proxy metrics): уникальный охват, среднюю недельную частоту, view rate, video completion rate, engaged-view conversions, view-through conversions, объем брендовых поисковых запросов, прямой трафик и ассоциированные конверсии. Эти показатели не заменяют контролируемые lift-исследования, но помогают определить, привлекает ли видео внимание и способствует ли формированию спроса на последующих этапах воронки.

Сами по себе измерения не могут компенсировать слабый креатив. Охват и частота создают возможность быть замеченным, но именно видеокреатив определяет, запомнит ли пользователь бренд и будут ли сформированные сигналы аудитории достаточно качественными для следующего этапа пути пользователя.

После того как YouTube обеспечил достаточный охват и вовлеченность, Demand Gen может использовать эти сигналы, чтобы переводить аудиторию от этапа широкой узнаваемости бренда к рассмотрению конкретных продуктов на визуальных рекламных площадках Google.

 

Как превратить внимание на YouTube в намерение с помощью Demand Gen

YouTube повышает узнаваемость и укрепляет запоминаемость бренда, а Demand Gen-кампании превращают полученное внимание в интерес к продукту. Они повторно обращаются к вовлеченным аудиториям и охватывают новых пользователей с высоким потенциалом конверсии с помощью визуальной и продуктовой рекламы на YouTube, включая Shorts ads, а также в Discover, Gmail, Maps и Google Display Network.

Выходите за рамки ремаркетинга с помощью first-party data 

Demand Gen не следует рассматривать исключительно как ретаргетинговую кампанию. Customer Match, ремаркетинговые аудитории сайта, аудитории GA4 и списки пользователей YouTube-канала можно активировать напрямую или использовать как исходные сигналы для расширения аудитории.

Optimized Targeting использует эти сигналы как ориентир, но может выходить за пределы выбранных сегментов, чтобы находить дополнительных пользователей с высокой вероятностью конверсии. В сочетании с качественными исходными аудиториями на основе first-party data Optimized Targeting обеспечивал примерно на 20% больше конверсий при сопоставимой стоимости. Lookalike segments помогают находить пользователей с характеристиками, схожими с характеристиками существующих клиентов или посетителей сайта, а New Customer Acquisition отдает приоритет потенциальным новым клиентам.

В периоды активного сезонного спроса, включая Back-to-School, Black Friday, Cyber Monday и праздничные распродажи, полезными сигналами могут быть просмотры тематических видео на YouTube, посещения релевантных товарных категорий и страниц продуктов, покупки, совершённые в аналогичный сезонный период годом ранее, а также незавершённые оформления заказа.

Ведите аудиторию от знакомства с брендом к выбору продукта

Креативы Demand Gen должны развивать историю, начатую на YouTube, но отвечать на более конкретный вопрос: «Какой продукт или предложение подходит именно мне?»

Практичный набор креативов включает:

• видео для демонстраций, сравнений и сценариев использования;
• объявления с одним изображением для продвижения конкретного продукта или преимущества;
• карусели для презентации коллекций, комплектов и сравнения категорий;
• creator assets для нативных рекомендаций;
• product feeds для персонализированной демонстрации товаров.

Google рекомендует комбинировать видео и изображения, а не ограничиваться одним типом креативов. Рекламодатели, которые использовали в Demand Gen одновременно видео и изображения, получили на 6% больше конверсий на каждый вложенный доллар по сравнению с кампаниями, использовавшими только изображения. Набор креативов должен включать вертикальные, квадратные и горизонтальные форматы, чтобы обеспечить показы в разных местах размещения Google.

Creator Partnerships Boost позволяет добавить более аутентичный уровень коммуникации, продвигая видео авторов непосредственно через Demand Gen. Исследование Google показало, что сочетание брендовых креативов и creator assets обеспечивало более чем на 15% больше конверсий по сравнению с использованием только брендовых материалов.

Используйте product feeds, чтобы сократить путь к покупке

Product feeds из Merchant Center позволяют Demand Gen динамически показывать товары, соответствующие интересам и покупательским намерениям (intent) каждого пользователя. После добавления product feeds в кампании Demand Gen рекламодатели в среднем получали на 33% больше конверсий при сопоставимом CPA.

К примеру, в сезон Back-to-School это позволяет перевести покупателя от широкого сезонного видео к конкретному ноутбуку, комплекту одежды, рюкзаку или набору школьных принадлежностей. Promotion Assets могут выделять скидки, а Checkout Links, где они доступны, – направлять готовых к покупке пользователей ближе к оформлению заказа, сокращая количество лишних шагов.

Объединяя сигналы вовлеченности YouTube, first-party data, различные форматы креативов и персонализированные товары, Demand Gen переводит аудиторию от узнаваемости к активному рассмотрению продукта (conversation). Следующий шаг – скоординировать оба типа кампаний в рамках единого пути пользователя.

 

От запоминаемости бренда к продуктовому интересу: как связать YouTube и Demand Gen

Пользователи не переходят от узнаваемости бренда к конверсии автоматически. После первого контакта с рекламным сообщением они продолжают изучать рынок, сравнивать предложения и уточнять свои предпочтения. Поэтому бренду важно сохранять присутствие на среднем этапе воронки, последовательно развивать интерес к продукту и помогать аудитории перейти от знакомства к осознанному выбору, а не рассчитывать, что одного показа будет достаточно для совершения покупки.

Как работает связанный customer journey

Рассмотрим типичный путь покупателя (customer journey) в период повышенного сезонного спроса:

• YouTube формирует запоминаемость бренда.
    Пользователь видит in-stream ads, bumper ads или Shorts ads, устройство или сезонное предложение. Video Reach Campaigns и Video View Campaigns формируют узнаваемость до того, как покупатель начинает активно сравнивать продукты.
• Demand Gen делает сообщение более релевантным.
  Позднее пользователь может увидеть карусель, видео или продуктовое объявление на YouTube, в Discover или Gmail. Вместо повторения того же сообщения на узнаваемость Demand Gen показывает конкретные категории, преимущества, комплекты или предложения, которые помогают продвинуть пользователя к этапу рассмотрения.

• Search конвертирует спрос, когда намерение покупателя становится явным.
  Когда пользователь начинает искать конкретный продукт, продавца, цену или предложение, кампании нижней части воронки могут охватить сформированное намерение, развитию которого ранее способствовали YouTube и Demand Gen.

В этом заключается основная full-funnel логика: YouTube формирует знакомство с брендом, Demand Gen превращает его в интерес к продукту, а Search конвертирует спрос, когда намерение становится явным.

Координируйте роли, а не дублируйте одну и ту же кампанию

YouTube и Demand Gen должны поддерживать единую стратегическую историю, но использовать разные сообщения и цели оптимизации. YouTube задает сезонный контекст и формирует причину запомнить бренд. Demand Gen переводит этот контекст на уровень конкретных продуктов и усиливает призыв к действию.

Сигналы аудитории также должны связывать оба уровня. Данные о взаимодействии на YouTube и first-party data могут использоваться для таргетинга в Demand Gen, а расширение аудитории на основе AI помогает кампании находить дополнительных пользователей с высоким потенциалом. В результате формируется не последовательность разрозненных мест размещения, а единая система, которая сохраняет релевантность по мере формирования спроса.

В период повышенного сезонного спроса такая координация позволяет бренду включиться в путь пользователя до появления финального продуктового запроса и сохранять релевантность, пока покупатели сравнивают альтернативы. Следующий шаг – перевести этот связанный путь в практический медиаплан с четко определенными ролями кампаний, бюджетами, последовательностью креативов и системой измерения.

От медиаплана к запуску: практическая схема YouTube + Demand Gen

Параллельный запуск YouTube Ads и Demand Gen требует четко определенных ролей кампаний, отдельно закрепленных бюджетов и общих сигналов для работы с аудиторией и измерения результатов. Эти инструменты должны работать как единая стратегия, но оптимизироваться под разные результаты.

Для кампаний Demand Gen, ориентированных на привлечение клиентов, запуск начинается с четырех компонентов: четкой цели по CAC, актуальных аудиторных списков на основе first-party data, креативов, способных привлекать внимание, и комплексного измерения на протяжении всего пути пользователя.

Распределяйте бюджет с учётом роли каждой кампании

На практике распределение бюджета между YouTube Ads и Demand Gen может выглядеть как:

Эту пропорцию следует рассматривать как базовый ориентир для планирования, а не как универсальную формулу. VRC предназначены для эффективного масштабирования охвата, VVC – для углубления взаимодействия, а Demand Gen – для развития интереса к продукту и стимулирования конверсий. Для VRC рекламодатели могут использовать охват 30–40% целевой аудитории как начальный ориентир, а общую эффективность оценивать по ассоциированным конверсиям, объему брендового поиска, а также CPA или ROAS на уровне аккаунта.

Полноценная архитектура VRC, VVC, Demand Gen и Search требует достаточного бюджета, чтобы каждая кампания могла стабильно работать и накапливать достаточно данных для оптимизации. Рекламодателям с ограниченными бюджетами не следует чрезмерно дробить инвестиции между всеми этапами воронки.

Более практичной отправной точкой может стать сфокусированная связка Demand Gen + Search: Demand Gen формирует интерес к продукту и продвигает аудиторию к этапу рассмотрения, а Search конвертирует уже сформированный спрос. VRC и VVC можно подключать постепенно по мере увеличения бюджета, масштаба аудитории и зрелости кампаний.

Настройте YouTube в соответствии с задачей

VRC предлагают три варианта настройки:

• Efficient reach для максимизации уникального охвата при эффективном CPM;
• Non-skippable reach для гарантированной доставки полного сообщения;
• Target frequency для контроля повторных контактов и поддержки Brand Lift.

В качестве первоначального технического ориентира для VRC рекламодатели могут использовать охват 30–40% целевой аудитории и недельную частоту не менее двух показов. VVC оптимизируются под просмотры, поэтому аналогичные ориентиры по охвату и частоте к ним не применяются. Также не следует без необходимости сочетать большое количество тематик, ключевых слов и мест размещения: чрезмерно узкий таргетинг может ограничивать объем показов и препятствовать стабильной открутке кампании.

Постройте единую систему креативов

Кампании должны сохранять общую визуальную идентичность, но доносить разные месседжи:

• VRC: шестисекундный видеокреатив и ролик продолжительностью 15–20 секунд;
• VVC: продакт- или benefit-led видео продолжительностью 10–60 секунд с акцентом на продукт или его ключевые преимущества;
• Demand Gen: видео, изображения, карусели, creator assets и product feeds.

Для Demand Gen рекламодателям рекомендуется добавить на уровне аккаунта не менее пяти видеороликов, включая как минимум один вертикальный формат, а также изображения с горизонтальным, квадратным и вертикальным соотношением сторон. Набор креативов должен также включать как минимум один сезонный материал и один креатив с участием YouTube-автора.

Горизонтальные креативы следует дополнять вертикальными или квадратными версиями. По данным Google, добавление вертикального видео в кампании, где ранее использовались только горизонтальные форматы, повысило VTR (View-Through Rate) в Shorts ads более чем на 40% для VVC и показатель видимости рекламы (viewability) более чем на 45% для VRC.

В более широком смысле полнота набора креативов определяется не только количеством загруженных материалов, но и разнообразием форматов, соотношений сторон и продолжительности видеороликов. Такой набор расширяет доступ к рекламному инвентарю и предоставляет алгоритмам больше возможностей для оптимизации кампании.

Свяжите данные до запуска

Аудитории на основе first-party data следует подготовить до запуска, а цели конверсий и настройки атрибуции – согласовать между кампаниями. Эти данные могут использоваться в Optimized Targeting и New Customer Acquisition, при этом система измерения должна связывать показатели охвата и результаты lift-исследований с ассоциированными конверсиями, а также CPA или ROAS на уровне аккаунта.

После построения базовой архитектуры постоянно действующих кампаний рекламодатели могут адаптировать сроки запуска, интенсивность инвестиций и рекламные сообщения к динамике конкретного сезонного периода.

 

От ранней узнаваемости бренда к конверсиям в периоды сезонного спроса: практическое руководство

Рассмотрим этот подход на примере периода Back-to-School. Он остаётся устойчивым драйвером розничного спроса, но уже не сводится к кратковременному всплеску продаж в конце сезона.  Родители совершают покупки в течение более продолжительного периода и по мере развития сезона становятся чувствительнее к цене. Практическим решением становится связанная стратегия Create, Capture and Convert: заранее повышать узнаваемость, включать релевантные продукты в круг рассматриваемых вариантов и быстро конвертировать сформированный спрос, когда запросы покупателей становятся более конкретными.

Формируйте спрос при помощи YouTube

Используйте YouTube до того, как поисковый спрос на продукты достигнет пика. Video Reach Campaigns помогают быстро повысить заметность бренда среди родителей, а Video View Campaigns углубляют интерес к продукту с помощью обзоров, демонстраций, сравнений и контента с участием авторов. На этом этапе ключевая задача – обеспечить стабильное присутствие бренда до того, как покупатели сузят круг рассматриваемых вариантов и начнут принимать решения преимущественно на основе цены.

Интенсивность кампаний должна соответствовать динамике спроса в конкретной категории, а не единому фиксированному сезонному календарю. Например, в Германии спрос на учебники начинает расти раньше, тогда как спрос на детскую одежду достигает пика позднее. Поэтому гибкое управление бюджетом эффективнее, чем использование одинакового графика рекламной активности для всех товарных категорий.

Формируйте интерес к продукту с помощью Demand Gen

Активируйте Demand Gen до начала наиболее конкурентного периода, чтобы заранее включить бренд в круг рассматриваемых вариантов и сформировать аудитории на основе first-party data, пока конкуренция за рекламный инвентарь остается ниже. Используйте списки зрителей YouTube, данные об активности на сайте, Customer Match и взаимодействия с продуктами в качестве сигналов, а затем показывайте более конкретные объявления в форматах видео, изображений, каруселей и product feeds.

Такое последовательное присутствие имеет значение: по данным исследования Google, 86% пользователей, которые находят новые продукты на YouTube или в сервисах Google, совершают дальнейшие действия после взаимодействия с этими платформами. Это подтверждает ценность непрерывной коммуникации с аудиторией по мере ее перехода от знакомства с продуктом к принятию решения.

Практическая модель поэтапного распределения сезонного бюджета Demand Gen может выглядеть следующим образом:

 

Конвертируйте более конкретный спрос с помощью Search

Search должен работать параллельно с YouTube и Demand Gen на протяжении всего сезона. Семантическое покрытие не должно ограничиваться широкими категорийными запросами: необходимо учитывать формулировки, связанные с ценой, размером, долговечностью, наличием, условиями доставки и соответствием продукта конкретным потребностям.

В категории «обувь» количество длинных поисковых запросов выросло на 11% год к году, что отражает переход от общих формулировок, например «школьная обувь», к более детализированным запросам, включающим несколько критериев выбора. Тексты объявлений, товарные фиды и посадочные страницы должны сразу отвечать на эти более конкретные потребности пользователей.

Преимущество достигается за счет синхронизации интенсивности кампаний: YouTube повышает заметность бренда, Demand Gen помогает включить его продукты в круг рассматриваемых вариантов, а Search конвертирует явно выраженный спрос. Накопленные аудитории, выводы об эффективности креативов и сигналы о конверсиях также могут повысить качество планирования кампаний в рамках более широкого розничного сезона Q4.

 

Заключение: видео как креативная основа воронки

Успешная видеостратегия не сводится к выбору между YouTube и Demand Gen. YouTube повышает узнаваемость, укрепляет запоминаемость бренда и формирует аудитории заинтересованных пользователей. Demand Gen превращает это внимание в интерес к продукту и целевые действия с помощью персонализированных видео, изображений, каруселей и продуктовых рекламных форматов. Затем Search конвертирует сформированный спрос, когда пользователи готовы действовать.

Наиболее сильные результаты достигаются, когда каждая кампания выполняет четко определенную роль, но при этом все они работают на общую бизнес-цель. Такой связанный подход особенно эффективен в сезонные периоды, например Back-to-School, когда покупатели быстро переходят от знакомства с продуктом к сравнению вариантов и покупке.

Брендам следует уже сейчас тестировать, анализировать и масштабировать видеорекламу на всех этапах воронки. Coob Ads помогает рекламодателям внедрять актуальные решения YouTube и Demand Gen, совершенствовать систему измерения эффективности и выстраивать full-funnel-стратегию Google Ads в соответствии с бизнес-целями.

Свяжитесь с нами, чтобы разработать и масштабировать full-funnel видеостратегию для периодов повышенного сезонного спроса.