Demand Gen в Display & Video 360: как строить эффективные кампании в 2026 году

Почему Demand Gen становится фундаментом рекламных стратегий в 2026 году 

В 2026 году цифровой маркетинг окончательно сместился в сторону экономики внимания. Кампании Demand Gen в рамках Display & Video 360 (DV360) перестали быть дополнением к поисковой рекламе и заняли самостоятельную роль в перформанс-стратегиях. Для специалистов по рекламе это означает переход от текстовых форматов к визуальному контенту, который формирует интерес пользователя ещё до этапа активного поиска.

Ключевая ценность Demand Gen сегодня – в сочетании искусственного интеллекта Google и визуального сторителлинга. Такой подход позволяет не только работать с уже существующим спросом, но и формировать его, влияя на выбор пользователя на ранних этапах принятия решения.

В этой статье рассмотрим основные возможности Demand Gen в 2026 году: 

• Доступный глобальный функционал.
• Принципы создания эффективного креатива.
• Подходы к работе с сигналами – от использования first-party data до настройки lookalike-сегментов. 

Особое внимание уделим стратегиям назначения ставок, метрикам измерения эффективности и практическим аспектам запуска кампании.

Сперва рассмотрим почему Demand Gen стал таким популярным и востребованным среди рекламодателей.

Концепция Demand Gen: глобальная эволюция и масштабируемые возможности продукта

Согласно последним данным исследования Google/Ipsos (Video & Social Impact Study), рекламные инструменты Google демонстрируют беспрецедентный уровень влияния на принятие решений пользователями.

Ключевым показателем исследования стала цифра 87%. Именно такая доля интернет-пользователей, открывающих для себя новые продукты или бренды на YouTube или в ленте новостей Google, подтвердили совершение целевого действия непосредственно после просмотра. Это свидетельствует о том, что данные площадки перестали быть просто инструментами для охвата (Awareness), а стали полноценными драйверами конверсий.

Demand Gen спроектирован как мост между охватными кампаниями и прямыми продажами, объединяя верхнюю и нижнюю части воронки в единую систему. В 2026 году этот тип кампаний в рамках Display & Video 360 (DV360) получил ряд глобальных обновлений, доступных на всех рынках. В основе работы – сигналы намерений пользователя, которые позволяют показывать рекламу в релевантный момент.

Часто возникает вопрос: «Разве Demand Gen не перехватит пользователей, которые и так нашли бы нас через Поиск?» Внутренние исследования Google дают четкий ответ: 68% конверсий, полученных через Demand Gen, пришли от пользователей, которые вообще не видели вашу рекламу в Поиске в течение последних 30 дней.

Это означает, что более двух третей результатов – это абсолютно новые пользователи. Это люди, которые не искали ваш бренд и не искали ваши услуги активно. Мы нашли их сами, вызвали интерес и довели до целевого действия, обходя традиционный поисковый канал. Это и есть то самое расширение воронки, о котором мы говорили ранее.

Но как именно зацепить человека, который даже не думал о покупке? Ответ кроется в продуманных сценариях и проверенных методологиях.

Креативная стратегия: как создавать контент, который работает 

Если площадка дает доступ к аудитории, то именно креатив определяет, станет ли этот контакт прибыльным. Данные Nielsen Catalina Solutions показывают, что в структуре успеха рекламной кампании именно креатив является драйвером №1, обеспечивая 49% вклада в общий ROI. Для сравнения, на долю медиа-планирования (таргетинг и частота) приходится 30%, а на силу бренда – 21%.

Это означает, что почти половина финансового успеха зависит от того, что именно видит пользователь на своем экране. В условиях, когда алгоритмы автоматизации ставок (такие как Maximize Conversions или Target CPA) берут на себя техническую оптимизацию, креатив становится главным полем конкуренции.

Особое внимание стоит уделить видеоконтенту. Исследование агентства Ekimetrics подтверждает, что переход от слабого креатива к оптимизированному специально под специфику YouTube, способен увеличить ROI в 2.2 раза.

Таким образом, для достижения максимальных показателей рекламодателям необходимо фокусироваться не только на выборе стратегии назначения ставок, но и на глубокой адаптации контента под платформу. Использование сильных визуальных офферов в связке с охватными возможностями YouTube – это сегодня самый короткий путь к масштабированию бизнеса и кратному росту возврата инвестиций.

Масштабирование через Demand Gen: ГДЕ и КАК система находит вашу аудиторию

Эффективность рекламного сообщения и его влияние на ROI напрямую зависят от контекста, в котором пользователь встречает бренд. В этом аспекте кампании типа Demand Gen (генерация спроса) представляют собой эволюционный скачок, предлагая рекламодателям доступ к самому качественному и визуально насыщенному инвентарю экосистемы Google в рамках единого интерфейса.

Ключевое преимущество Demand Gen заключается в бесшовном охвате площадок, где пользователи проводят больше всего времени в состоянии «поиска вдохновения» или потребления развлекательного контента. Доступный инвентарь включает в себя:

• Доминирование видеоформатов: Реклама интегрируется в динамично растущие YouTube Shorts, классические стримы и нативную ленту YouTube in-feed. Это позволяет бренду присутствовать в самых вовлеченных точках контакта.
• Персонализированные ленты: Площадка Discover и интерфейс Gmail обеспечивают нативное присутствие в личном пространстве пользователя, где уровень доверия к контенту традиционно выше.
• Максимальный охват: Использование Google Display Network (КМС) дополняет стратегию широким охватом на партнерских ресурсах, а анонсированная интеграция с Google Maps обещает добавить в воронку еще и геоконтекст.

Технологическая база Demand Gen позволяет рекламодателю самостоятельно определять степень контроля над размещениями. Интерфейс системы предлагает выбор: от полной автоматизации (All Google inventory), где алгоритмы Google самостоятельно определяют наиболее эффективные комбинации площадок для достижения цели, до ручного выбора конкретных источников (Selected inventories).

Такая гибкость в сочетании с доступом к премиальному инвентарю подтверждает главную задачу Demand Gen: не просто показать объявление, а найти пользователя в тот момент и на той платформе, где его готовность к совершению целевого действия максимальна. Именно этот технический фундамент позволяет реализовать потенциал креатива на 100% и обеспечить те показатели конверсии, которые сегодня становятся стандартом для лидеров рынка.

• Доминирование YouTube Shorts

Основной фокус смещается в сторону короткого видео. Формат 9:16 (YouTube Shorts) становится базовым: не стоит с первой секунды делать продукт центром всего видео (как в классической рекламе). Лучше показать, как вы используете его в реальной жизни – как бы невзначай.
Как подготовить видео под уникальную природу (ДНК) YouTube Shorts:

Нативный: видео должно выглядеть как органичный контент, снятый пользователем. Если видео выглядит как слишком «вылизанная» телереклама, зритель мгновенно его пролистывает.
Аутентичный: продукт показан в знакомых пользователю таргетируемого региона культурных ситуациях.

Персонализированный: Герой ролика должен обращаться непосредственно к зрителю, это создает эффект личного общения.

Динамичный: в Shorts нет времени на длинное вступление. Видео должно иметь энергичное начало (Hook) в первые 1–3 секунды. Динамичный монтаж, быстрая смена кадров и ритмичная музыка помогают удержать внимание до самого конца.

Социальный: контент, который вызывает обсуждение, комментарии или желание отправить видео друзьям.

• Стандарт «ABCD»

Эффективный подход к созданию креатива можно описать через фреймворк «ABCD»:
A (Attention) – привлечь внимание сразу, с первого кадра
B (Branding) – органично встроить бренд в сюжет
C (Connection) – вызвать эмоцию или предложить понятное решение
D (Direction) – сформировать четкий призыв к действию

• Вариативность креативов

Глобальные требования рекомендуют загружать минимум 3 варианта видео (горизонтальное, квадратное, вертикальное) и не менее 10 изображений для корректной работы автоматического A/B тестирования.

Утверждение 1: Добавление вертикального видео в кампании Demand Gen приводит к росту конверсий на Shorts более чем на 35%.

Утверждение 2: В среднем рекламодатели, которые загружали и видео, и изображения в кампании Demand Gen, получали на 20% больше конверсий при той же стоимости за действие (CPA), чем те, кто использовал только видео.

В кампаниях, ориентированных на генерацию спроса, качество и разнообразие исходных материалов (ассетов) определяют финальную эффективность всей автоматизации. Чтобы алгоритмы Google могли собрать идеальное объявление для каждого пользователя в YouTube или Discover, рекламодателю необходимо придерживаться стратегии «мультиформатности».

1. Текстовая составляющая: лаконичность и вариативность

Текст в Demand Gen должен быть адаптирован под разные сценарии потребления. Рекомендуется использовать:

• Заголовки разной длины: от сверхкоротких (<15 символов) для быстрых уведомлений до развернутых (<90 символов).
• Описания: в пределах 60–90 символов, что обеспечивает их читаемость на любых экранах.

2. Визуальный контент: изображения и логотипы

Для достижения максимального охвата система позволяет загружать до 20 изображений на одно объявление. Важно соблюдать баланс пропорций: необходимо иметь как минимум по три варианта каждого формата – горизонтальные (600×314), квадратные (300×300) и вертикальные (480×600). Логотип же должен быть представлен в высоком разрешении (1200x1200px) для корректного отображения бренда.

3. Видео: рычаг для роста конверсий

Видео является «сердцем» Demand Gen. Эксперты рекомендуют добавлять минимум три видеоролика разной длины и форматов (вертикальный, квадратный, горизонтальный). Особое значение здесь имеет адаптация под мобильное потребление: согласно статистике, добавление вертикального видео в кампанию приводит к росту конверсий в YouTube Shorts более чем на 35%.

Оптимальный микс (Optimal Asset mix)

Финальный успех кампании строится на циклическом взаимодействии всех четырех элементов: текста, видео, изображений и логотипа. Когда вы предоставляете системе полный набор качественных ассетов, она получает возможность проводить бесконечное количество тестов и находить ту самую комбинацию, которая обеспечит наивысший ROI для вашего бизнеса.

Инвестиции в разнообразие контента на старте – это самый простой способ заставить искусственный интеллект Google работать на максимуме его возможностей.

Используйте товарный фид, чтобы превратить YouTube в вашу виртуальную витрину

Основная ценность данного решения заключается в использовании искусственного интеллекта Google для динамического отображения продуктов. Система не просто показывает случайные товары, а выбирает именно те позиции из вашего каталога, которые наиболее релевантны интересам конкретного пользователя в данный момент.

Механика работы товарного фида в Demand Gen строится на глубоком анализе намерений:

• Динамическая выдача: Алгоритмы анализируют поведение потребителя и подставляют в рекламный блок подходящие карточки товаров, что значительно повышает вероятность конверсии.
• Иммерсивный опыт: Благодаря интеграции фида, реклама выглядит органично во всех ключевых точках касания – от коротких вертикальных видео YouTube Shorts и стримов до ленты Discover и интерфейса Gmail.

• Рост конверсий на 33%: Установлено, что зрелые кампании Demand Gen, использующие широкий ассортимент товаров в фидах, фиксируют увеличение количества конверсий в среднем на треть. Это подчеркивает важность предоставления алгоритмам системы большого объема данных для выбора наиболее релевантных предложений.
• Эффективность при использовании tROAS (целевой рентабельности): Даже в кампаниях, оптимизированных под жесткие показатели окупаемости, внедрение товарных фидов обеспечивает прирост конверсий на 20%.

Как разнообразить набор креативных идей?

Для того чтобы алгоритмы имели вариативность и могли проводить эффективное тестирование и адаптировать объявления под различные интересы аудитории, рекомендуется использовать следующий микс:

1. Видеоконтент (4 ключевых ролика)

Стратегия предполагает использование разных типов повествования и форматов:

• Testimonials (Отзывы): Два ролика (один в горизонтальном формате 16:9, второй – в квадратном 1:1) длительностью 20–45 секунд. Это социальное доказательство, работающее на доверие.
• Creator Content (Контент от лица автора): Один вертикальный ролик (9:16) длительностью более 30 секунд. Идеально подходит для YouTube Shorts.
• How To (Инструкции): Одно вертикальное видео (9:16) длительностью более 30 секунд, раскрывающее пользу или функционал продукта.

2. Графический контент (4 ключевых изображения)

Акцент сделан на Product Lifestyle Shot – изображениях продукта в реальных условиях использования. Набор должен включать все основные пропорции:

• Квадрат (1:1) – универсальный формат.
• Горизонтальный (1.91:1) – для нативной рекламы и Google Feed.
• Портретный (4:5) – для мобильных лент.
• Вертикальный (9:16) – для полноэкранных мобильных размещений.

Данная структура библиотеки ассетов является логическим продолжением ранее упомянутых принципов:

1. Максимизация ROI: Имея такой набор, вы закрываете те самые 49% успеха, которые зависят от креатива.
2. Адаптивность: Разнообразие форматов позволяет системе задействовать весь доступный инвентарь: от YouTube Shorts до Gmail и Discover.
3. Снижение CPA: Как отмечалось ранее, наличие и видео, и изображений в одной кампании дает в среднем +20% к конверсиям при той же стоимости.

Таргетинг и Аудитории: работа с данными и Lookalike-сегментами

В 2026 году точность работы с аудиторией в Demand Gen значительно выросла благодаря интеграции с first-party data. Рекламодатели могут использовать собственные данные о клиентах для обучения алгоритмов и поиска новых релевантных сегментов в реальном времени.

• Lookalike-сегменты

Мощный инструмент, позволяющий находить пользователей, чье поведение совпадает с вашими существующими покупателями. Вы можете выбирать уровень охвата: Narrow (максимальное сходство), Balanced или Broad (широкое масштабирование).

• Интересы и Намерения
  Custom Intent аудитории дают возможность таргетироваться на пользователей, которые уже проявляли интерес к схожим товарам или категориям. Это позволяет работать с аудиторией на этапе формирования спроса и усиливать конкуренцию за внимание пользователя.

• Исключение существующих клиентов

Глобальная функция, позволяющая гарантировать, что ваш бюджет на привлечение трафика тратится только на новых пользователей, исключая тех, кто уже совершил покупку.

Корректная сегментация аудитории обеспечивает релевантность показов. Однако для достижения устойчивого результата важно дополнительно выстроить эффективную стратегию ставок.

Оптимизация и ставки: максимизация эффективности в автоматическом режиме

Эффективность в 2026 году строится на доверии к алгоритмам. Demand Gen в DV360 предлагает три основные стратегии ставок, которые позволяют закрывать разные бизнес-цели. Выбор стратегии – это выбор приоритета вашего бизнеса.

Эффективность кампаний типа Demand Gen напрямую зависит от выбора алгоритма назначения ставок, который должен коррелировать с бизнес-целями и уровнем зрелости данных в аккаунте. В рамках платформы Display & Video 360 (DV360) рекламодателям доступен гибкий инструментарий, позволяющий переходить от простого набора количественных показателей к глубокой оптимизации ценности каждой конверсии.

Для эффективного старта кампании выбор алгоритма зависит от ваших целей и текущей настройки аналитики:

• Maximize Conversions (Максимум конверсий): Мы рекомендуем этот вариант как основной для старта, если у вас уже настроено отслеживание конверсий (Floodlight) и накоплено достаточно данных. Алгоритм будет стремиться получить как можно больше целевых действий в рамках заданного бюджета.
• Target CPA (Целевая цена за конверсию): Если у вас есть четкие KPI по стоимости лида или продажи, используйте tCPA. Важно: Эту стратегию лучше подключать, когда кампания уже вышла из фазы обучения на «Максимуме конверсий» и имеет стабильный поток данных. Система будет автоматически корректировать ставки в каждом аукционе, чтобы достичь средней желаемой стоимости конверсии.
• Maximize Clicks (Максимум кликов): Если отслеживание конверсий еще не настроено или ваша первостепенная задача — охват и привлечение новой аудитории, начните с этого алгоритма. Он оптимизирует ставки для получения наибольшего количества переходов на сайт.
• Maximize Conversion Value (Максимальная ценность конверсии): Эта стратегия направлена на то, чтобы выжать максимум «прибыли» из вашего дневного бюджета, вместо того чтобы искать самого «дешевого» лида, алгоритм ищет пользователей, которые с большей вероятностью совершат дорогую покупку.
• Target ROAS (Целевая рентабельность инвестиций в рекламу): Это более строгая и продвинутая версия предыдущей стратегии. Здесь вы задаете конкретный коэффициент окупаемости, который хотите получить. Вы задаете системе желаемый возврат инвестиций, к примеру, чтобы на каждый потраченный 1$ возвращалось 5$ выручки. Система анализирует тысячи сигналов в реальном времени и делает ставку только тогда, когда вероятность получить нужный возврат (500%) максимально высока. Система может тратить меньше бюджета, если не находит аукционов с нужным ROAS. Данная стратегия подходит тем, кто хочет получить выручку со строгим сохранением заданной рентабельности.

Условия активации интеллектуального назначения ставок

Включить Maximize Conversion Value (Максимальная ценность конверсии) или Target ROAS (Целевая рентабельность инвестиций в рекламу):  с самого начала не получится. Для перехода к этим более сложным стратегиям назначения ставок система предъявляет строгие требования к качеству и количеству данных. Активация данных стратегий на уровне Line Item становится возможной только после накопления критического количества сигналов – не менее 30 конверсий с переданными значениями ценности конверсии в течение последних 30 дней.

Для эффективной работы алгоритмов ИИ объем инвестиций должен соответствовать выбранной стратегии назначения ставок, поэтому при планировании важно соблюдать следующие бюджетные пороги:

• tCPA (Целевая цена за конверсию): Рекомендуемый дневной лимит должен минимум в 15 раз превышать установленный tCPA (не менее $100/день на группу). Это критически важно, чтобы избежать «холодного старта», когда система из-за недостатка дневного бюджета не может выполнить поставленную задачу.
• tROAS (Целевая рентабельность инвестиций в рекламу): Для стабильной оптимизации бюджет устанавливается в 20 раз выше ожидаемой стоимости конверсии. Идеальный порог для быстрого обучения – $500/день.
• Max Conversions & Max Conversion Value: Дневной бюджет должен в 15 раз превышать ожидаемого CPA. Стабильная эффективность достигается при накоплении «магического числа» – 50 конверсий на уровне группы объявлений.
• Max Clicks: Минимальный порог входа – от $100/день. Для улучшения качества трафика данную стратегию рекомендуется сочетать с Optimized Targeting.

Соблюдение этих бюджетных ориентиров гарантирует, что система получит достаточное количество сигналов для корректной работы и выхода на целевые показатели бизнеса.

Для достижения устойчивых результатов в кампаниях, управляемых искусственным интеллектом, рекламодателям необходимо придерживаться строгой последовательности действий, минимизируя хаотичные правки в структуре кампании.

Ключевые принципы работы с алгоритмами:

Эффективность самообучения системы базируется на нескольких фундаментальных правилах:

• Консолидация данных: Группы объявлений с низкой активностью (менее 30 конверсий за 30 дней) следует объединять. Это позволяет системе быстрее накопить критическую массу сигналов для оптимизации.
• Стабильность настроек: На начальном этапе важно ограничить внесение изменений в структуру кампании и параметры таргетинга. Любая серьезная правка сбрасывает процесс обучения и запускает его заново..
• Фактор времени: Алгоритмам Demand Gen требуется время на адаптацию. Рекомендуется воздержаться от оптимизации в течение первых 2 недель или до достижения порога в 50 конверсий. 

Полную оценку результатов целесообразно проводить не ранее чем через 4–6 недель после запуска.

Жизненный цикл кампании Demand Gen:

1. Запуск кампании: Стартовая точка, требующая подготовки качественных ассетов.
2. Период обучения (~2 недели): Фаза накопления первичной статистики.
3. Период оптимизации (4–6 недель): Минимальный рекомендованный срок для работы алгоритмов перед глубоким анализом.
4. Ожидание конверсий: Учет специфики окна конверсии (зависит от сложности продукта и цикла принятия решения клиентом).
5. Масштабирование и улучшение: Этап внесения правок на основе подтвержденных данных и мультиплицирование успешных результатов.

Используйте Планировщик для моделирования различных сценариев использования бюджета

1. Прогнозирование на основе исторических данных

Планировщик анализирует миллиарды прошедших аукционов и результаты ваших предыдущих кампаний. Он строит кривые эффективности, которые показывают, как изменение бюджета повлияет на охват, показы или конверсии, вы видите график, где точка перегиба указывает на момент «насыщения», когда дальнейшее увеличение бюджета уже не дает пропорционального роста результатов (эффект убывающей отдачи).

2. Моделирование сценариев «Что, если?»

Вы можете экспериментировать с различными параметрами, не тратя бюджет, достаточно ввести сумму, а система показывает, какой охват или количество конверсий вы получите.

Целевой показатель: Вы указываете, что хотите охватить 2 миллиона уникальных пользователей, а Планировщик рассчитывает необходимый для этого бюджет.

Как померять ефективность Demand Gen?

В 2026 году успех Demand Gen измеряется не только прямыми кликами, но и влиянием на весь путь пользователя до покупки, который может длиться неделями.

Заключительным и наиболее важным этапом в реализации стратегии является оценка влияния Demand Gen на общую маркетинговую эффективность. Поскольку данный формат работает на верхних и средних уровнях воронки, его ценность часто выходит за рамки прямых кликов. Google предлагает три уровня доказательной базы для оценки вклада Demand Gen кампаний в общий маркетинговый результат:

1. Ассоциированные конверсии (Assistive Value)

Использование отчетов по атрибуции (Attribution reports) позволяет увидеть, какую роль Demand Gen играет в длинных цепочках касаний.

• На что обратить внимание: создает ли Demand Gen дополнительную ценность на пути пользователя к финальной покупке и в какой именно момент клиентского пути (customer journey) это происходит.

2. Комплементарный вклад (Full Funnel Impact)

Новый тип отчетности – Full Funnel Impact report – предназначен для демонстрации синергии Demand Gen с другими типами кампаний, такими как Performance Max и Search.

• На что обратить внимание: помогает ли Demand Gen охватить новых уникальных пользователей и в то же время проанализировать процент пересечение аудиторий с другими кампаниями, доказывая, что Demand Gen не просто дублирует уже существующий охват, а эффективно расширяет аудиторию в воронке.

3. Измерение инкрементальной ценности (Conversion Lift)

Наиболее точный метод оценки – Conversion Lift studies (исследования прироста конверсий). Этот инструмент позволяет изолировать влияние конкретной кампании и определить количество конверсий, которые не случились бы без участия Demand Gen.

Data-driven подход в Demand Gen: сегментация площадок и оценка post-view эффекта

На этом изображении показан реальный пример отчетности с платформы, демонстрирующий уровень прозрачности DV360.
В верхней таблице мы видим детальную сегментацию трафика. DV360 не скрывает все под общей категорией «Google», а четко разделяет: откуда были переходы — YouTube, Discover и партнерский инвентарь через сторонние биржи (например, OneTag или Adman).
В колонка App/URL можно увидеть конкретные сайты и приложения, на которых показывалась реклама. Для примера мы добавили метрики показов и кликов, но в вашем отчете вы можете использовать любые другие интересующие вас показатели.
Нижняя таблица показывает атрибуцию конверсий по типу устройства. В данном конкретном случае смартфоны полностью доминируют: более 11 000 конверсий типа «Page View» пришли с мобильных устройств, тогда как десктоп дал всего около сотни.

Следующий отчет позволяет проанализировать эффективность именно на YouTube. В верхней таблице мы видим статистику по форматам. Это позволяет четко понять распределение трафика: какая доля показов пришлась на Shorts, In-Feed и In-Stream.
Также доступны специальные видео-метрики. Например, для In-Stream можно оценить Complete Views (количество полных просмотров видео), а для In-Feed и Shorts — количество кликов и взаимодействий.

Как максимизировать набор сигналов для эффективного обучения алгоритмов Demand Gen

Для того чтобы алгоритмы Google могли эффективно идентифицировать целевую аудиторию и оптимизировать ставки, рекламодателю необходимо обеспечить непрерывный поток качественных данных. 

Процесс обучения алгоритма делится на три критических этапа:

Шаг 1. Усиление измерения событий на сайте 

Первичная задача – настроить максимально точный трекинг. Чем больше технических идентификаторов получает система, тем выше точность атрибуции. Рекомендуется передавать:

• Идентификаторы: gCLID/dCLID, Braid и Match ID (для SA360 & DV360).
• Конфиденциальные данные: Hashed PII (хешированные персональные данные или Enhanced Conversions для веба).
• Контекст: IP-адреса, атрибуты сессий и уникальные Transaction ID для исключения дублей.

Шаг 2. Обогащение данных внешними сигналами 

На этом этапе к данным с сайта добавляется информация из офлайн-источников или CRM-систем.

• Это позволяет системе видеть полную картину воронки, включая лиды, которые конвертировались вне сайта (Enhanced Conversions for Leads). Используются те же идентификаторы (gCLID, хешированные данные), чтобы связать онлайн-просмотр с финальным закрытием сделки.

Шаг 3. Насыщение данных ценностными показателями (Enrich with values)

Переход от количественных показателей к качественным. Вместо того чтобы просто сообщать системе факт конверсии, вы передаете её «вес». Выберите один из подходов:

• Actual value: Реальная сумма транзакции.
• Predictive value: Прогнозная ценность (на основе вероятности совершения покупки).
• Customer Lifetime Value (LTV): Пожизненная ценность клиента, что позволяет ИИ искать наиболее прибыльных пользователей в долгосрочной перспективе.

Без качественных сигналов даже самый лучший креатив не достигнет целевых бизнес-показателей. Реализация всех трех шагов превращает кампанию из простого инструмента охвата в интеллектуальную систему поиска прибыли.

Передача Transaction ID и Hashed PII в 2026 году является стандартом «гигиены» данных, позволяющим обходить ограничения cookies и обеспечивать корректную работу стратегий Value-based bidding (назначение ставок на основе ценности), о которых мы говорили в предыдущих разделах.

Как использовать собранные сигналы в сочетании с Google AI

Когда достаточное количество сигналов собрано необходимо начать их использование.

Активацию собранных сигналов можно разделить на три функциональных блока:

1. Атрибуция Google (Google Attribution)

Цель – обеспечить систему прозрачными данными о пути пользователя:

• Включение DDA (Data-Driven Attribution): переход от устаревших моделей к атрибуции на основе данных, которая оценивает вклад каждого клика.
• Настройка окон конверсий: CTC (Click-Through Conversion) – присвоение конверсии в течении определенного периода после клика, EVC (Engaged-View Conversion) – присвоение конверсии в течении определенного периода после вовлеченного просмотра видео, VTC (View-Through Conversion) – присвоение конверсии в течении определенного периода после показа креатива.
• Оптимизация VTC: активация оптимизации по конверсиям после показа креатива с целью анализа «отложенного» эффекта влияния на конверсии медийных форматов.

2. Активация аудиторий (Audience activation)

Использование данных для масштабирования охвата:

• 1P Data (First-party data): активация собственных данных через Customer Match и аудитории на основе тегов.
• AI-driven Lookalikes: использование искусственного интеллекта для поиска новых пользователей, похожих на ваших существующих клиентов.
• Optimized Targeting: включение оптимизированного таргетинга для выхода за пределы выбранных сегментов там, где система видит потенциал конверсии.
• Customer Lifecycle Goals: сообщите системе, что разные пользователи имеют для вас разную ценность, включая приоритет на привлечение новых клиентов (NCA – New Customer Acquisition).

3. Кампании и ставки (Campaigns & bidding)

Финальная настройка векторов эффективности:

• Категоризация конверсий: четкое разделение целевых действий по значимости.
• Value-based bidding: переключение стратегий ставок с объема (Maximize Conversions) на ценность (Maximize Value), чтобы алгоритмы искали наиболее прибыльные транзакции.
• App-conversions: для владельцев мобильных приложений – обязательная настройка для оптимизации ставок на конверсии внутри моб.приложения и обеспечения целостности данных web и in-app.

Заключение: как удержать лидерство на рынке в 2026 году

В 2026 году Demand Gen в рамках Display & Video 360 окончательно утвердился в роли стратегического ядра перформанс-маркетинга. Успех больше не определяется только технической настройкой кампаний, он лежит на пересечении активации и глубокой аналитики данных и высококлассного креатива.

Переход к экономике внимания требует от брендов гибкости. Использование разнообразных мультиформатных ассетов позволяет системе не просто «показывать объявления», а создавать иммерсивный опыт для пользователя в моменты его максимальной готовности к открытию нового. 

Однако, чтобы в полной мере раскрыть мощь Demand Gen необходимо серьезно подойти к сбору и активации сигналов – от точного трекинга событий на сайте до передачи LTV (пожизненной ценности клиента) – превращая Google AI в самообучающуюся экосистему, нацеленную на поиск не просто “трафика”, а реальной бизнес-прибыли.

Итоговый чек-лист для победы в 2026 году:

• Инвестируйте в расширенный набор видео-ассетов: Shorts – это must-have формат, а не опция.
• Доверяйте алгоритмам, но проверяйте данными: Используйте Conversion Lift, чтобы видеть реальный вклад Demand Gen в общую воронку.
• Фокусируйтесь на ценности: Переходите от стратегий Maximize Conversions к Target ROAS, как только накопите необходимое количество сигналов (30+ конверсий).

Demand Gen – это мост между вдохновением пользователя и его финальным действием. В 2026 году побеждают те, кто умеет строить этот мост на фундаменте из качественных данных и аутентичных для пользователя визуальных креативов.

Admixer Advertising – международная компания в сфере digital-маркетинга с офисами в 11 странах, официальный Sales Partner Google Marketing Platform. Мы осуществляем клиентскую поддержку и обучаем диджитал-агенции и in-house команды работе в Google Marketing Platform, предоставляем возможность оплаты в национальной валюте.

Свяжитесь с нами, чтобы вместе выстроить эффективную стратегию Demand Gen и вывести маркетинговые показатели на новый уровень.